Subject: Fwd: Test des affiches et slogans
Date: Mon, 13 Feb 2017 14:13:48 +0000

Test d’affiches et slogans
Note de synthèse
En Marche !
14/12/2016
Régis SUTEAU
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Approche méthodologique & dispositif de l’étude
Cibles interrogées et mode de collecte
Nous avons mené 3 réunions de groupes, réunissant 8 à 10 personnes pendant 1h30 :
1 Groupe, le 12 décembre, 18h30-20h, Dijon, 20-30 ans, 10 participants, centre gauche / centre droit (vote François Hollande ou François Bayrou au 1er tour de 2012), CSP moyennes
1 Groupe, le 13 décembre, 18h30h-20h, Tours, centre gauche / centre droit (vote FH ou Bayrou au 1er tour de 2012), 8 participants, CSP moyennes
1 Groupe, le 13 décembre, 19h-20h30, Paris, envisagent de voter Emmanuel Macron en 2017, 9 participants

Synthèse des résultats
La piste « Les Français ont de l’avenir »
C’est la piste plébiscitée par les électeurs socle et les centristes 30-60 ans, choisie davantage par défaut par les centristes les plus jeunes qui la trouvent, un peu à regret, très consensuelle, et pointent le côté un peu « cliché » de mise en avant de la France dans sa diversité.
Concernant la photo, c’est la piste qui met le mieux en scène la proximité d’Emmanuel Macron avec les Français, le côté sincère et spontané. La posture « à l’écoute » est particulièrement appréciée, et par contraste avec la piste « nous le voulons », on souligne son côté rassurant, bienveillant ainsi qu’une certaine humilité. La prise de vue dans un contexte d’entreprise en bien en cohérence avec l’accent mis par EM sur le travail.
Concernant le slogan, c’est à la quasi-unanimité le slogan préféré des participants, qui les concerne, dans lequel ils se projettent, et qui est jugé correspondre tout à fait à l’image et aux idées d’EM. Le point à la fin du slogan est compris par certains comme une affirmation qui lui donne de la force. C’est au final le slogan le mieux en phase avec « l’envie de croire » des électeurs à l’égard d’EM, relevée par l’étude précédente.
Du coup, c’est l’association d’une photo immersive + un slogan très impliquant qui est perçue comme potentiellement différenciante, même si par contraste, certains trouveront les choix graphiques de la piste « Osons » plus rupturiste, mais sans que l’agrément ne soit vraiment fort.
Les variantes ne suscitent pas le même niveau d’adhésion, même si la photo d’EM avec des élus peut être préférée pour son non recours aux « clichés » de diversité, elle s’avère plus banale, relevant d’un ministre en visite de terrain rencontrant le personnel politique local. La variante penchée en intérieur est jugée non pertinente avec un contexte de campagne, trop insérée du coup dans un quotidien d’entreprise.
La piste « Osons. Macron »
Elle marque les esprits par son impact visuel, qui met en valeur de façon très séduisante le visage d’EM. Le regard est jugé passionné et accrocheur.
C’est très vite la palette de couleurs qui retient l’attention et semble faire dériver la piste vers une identité certes flashy mais par rapport à laquelle les participants ne parviennent pas à statuer sur sa modernité ou son côté vintage.
L’affiche est du coup perçue de façon ambivalente, entre une identité magazine de mode (avec le sans cravate, très apprécié pour son côté décontracté en phase avec le personnage) et une identité trop publicitaire (le produit seul).
En contrastif avec la piste précédente, la mise en scène « en majesté » d’EM suscite des réserves pour l’accent qu’elle met sur le côté volontiers égocentrique ressenti par certains. Cette lecture entre en résonnance avec les déficits d’ancrage dans la vraie vie souvent reprochés à EM, et un certain manque d’empathie.
C’est justement le slogan qui va amplifier cette mise à distance de la dimension publicitaire, sans argumentaire véritable. Le « Osons. Macron » est parfois compris dans sa polysémie apportée par le point, mais de façon plus forte, c’est surtout le risque qui est mis en avant. Partant, le slogan est jugé mettre l’accent sur la principale faiblesse du candidat : son inexpérience et la dimension de risque en conséquence. Ce qui s’avère d’autant plus problématique dans le contexte post discours du week-end dernier, qui a semé un certain trouble chez les participants, notamment les plus fervents, sur la capacité d’EM à être à la hauteur et à se maîtriser. On notera que cette piste avec ce slogan n’est retenue que par les participants les plus convaincus.
Enfin en termes de différenciation, elle ne serait apportée aux yeux des participants que par la palette graphique. Le choix d’une palette plus classiquement tricolore la rendrait plus banale.
La piste « Nous le voulons. Macron »
Si les plus jeunes apprécient le dynamisme et le volontarisme apportés par la gestuelle d’EM et sont donc les seuls à retenir ce visuel, eux-mêmes cependant, et toutes les autres cibles, rejettent la piste pour ses relents d’autoritarisme et de violence (d’autant plus rejetés après l’épisode du week-end).
Quant au slogan, il est unanimement rejeté pour l’implication forcée des destinataires dans la formulation.
Conclusion
La piste « Les Français ont de l’avenir » s’avère donc la plus fédératrice, certes consensuelle mais en phase avec la personnalité et l’ambition perçues d’EM, et la moins porteuse de risques dans un contexte où les électeurs sont souvent très hésitants à franchir le pas.
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Ipsos – Test des affiches et slogans – Pour En Marche – Décembre 2016